Pamatujete si, když bylo 5 milionů diváků považováno za obrovský hit? This was in 2013. It used to be that 50 million people sat in their living rooms, glued to a single screen, simultaneously watching I Love Lucy. Teď to vypadá jako jiný vesmír. Už se na televizi v televizi nedíváme. Díváme se na notebooky. Na tabletech. Na telefonech, které se vejdou do kapsy. The era of synchronized national attention is long gone. Televizní průmysl však stále lpí na starém rituálu. Jmenuje se Sweeps Week a je to jediná věc, která stojí mezi místní affiliate stanicí a finančním krachem.
Koncept se zrodil v hlavě A.C. Nielsena. They popularized television ratings in the 1950s, and their numbers remain the industry standard to this day. Ale metoda se změnila. V roce 1954 poslal Nielsen do domácností papírové „televizní deníky“. They asked families to record every minute they watched television. Pak začalo geografické „zametání“. Začalo to na severovýchodě a přesunulo se na západ. Nielsen shromáždil tyto malé knihy, shromáždil data a zveřejnil první přesné zprávy o tom, jak americké rodiny skutečně trávily večery.
Proč na ceně místní reklamy záleží
Proč někoho zajímá, jestli Rodina nebo Housewives of Moscow mají v Topece v Kansasu slušné publikum? Peníze. Národní sítě i místní stanice spoléhají na to, že přežijí reklamu. Toto je obchodní model. Díky přesným údajům o velikosti místního publika mohou stanice účtovat inzerentům více za reklamní prostor. Dělají to během nejpopulárnějších pořadů a během denních hodin, kdy lidé s největší pravděpodobností sledují televizi.
Dříve Sweeps Week trval jeden týden. There are now four separate four-week periods spread throughout the year. Přesnější název by byl „Sweeps Month“. Zůstává klíčovým vodítkem pro televizní inzerenty, i když se situace nepodobá dobám „Líbánek“ nebo „Show Eda Sullivana“. Previously, viewers had to choose between three or four terrestrial channels. Dnes má průměrná domácnost kabelovou nebo satelitní televizi se stovkami kanálů. Navíc jsou tu streamovací služby. Přístup k internetu prostřednictvím počítačů a mobilních zařízení rozděluje publikum na malé kousky.
Nielsen and its competitors are struggling to get an accurate handle on this fragmented crowd. Některé sítě a přidružené stanice ztrácejí důvěru v instituci Sweeps Week. Způsob, jakým funguje televizní hodnocení, nejsou jen drobnosti. Je to motor, který udržuje světla zapnutá.
Jak vlastně funguje hodnocení televize
Audience measurement didn’t start with television. Přišlo to z rozhlasu ve 30. letech 20. století. The surveyors randomly called people’s homes and asked about their listening habits. Cíl se nikdy nezměnil. Odhadněte velikost publika pro síť, stanici nebo pořad. Použijte tato data k prodeji reklamy.
Reklama platí účty. A standard hour and a half show has approximately 22 minutes of entertainment and 8 minutes of commercials. Networks such as ABC, CBS, NBC and Fox sell six of those minutes as national advertising slots. The remaining two minutes are sold by the local affiliate station. These independently owned affiliates carry the networks’ shows in local markets across the country.
Sítě stanovují ceny za vnitrostátní reklamu na základě údajů o hodnocení od společnosti Nielsen. Národní hodnocení jsou vyjádřena jako procento všech amerických domácností s televizí, které právě sledují televizi. Údaje jsou rozděleny podle demografických údajů. Dospělí ve věku 18 až 49 let jsou demografickou skupinou zlatého věku. Inzerenti je milují, protože mají tendenci kupovat více produktů.
Nielsen shromažďuje tato data dvěma způsoby. Nejprve jsou zde počítadla kanálů, která zaznamenávají, na jaký kanál je televizor naladěn. Za druhé, existuje patentovaný systém „počítadla lidí“. Každý člen domácnosti má na speciálním dálkovém ovladači tlačítko pro označení, kdo se dívá. Tyto čítače sledují zvyky asi 45 000 lidí ve 20 000 domácnostech na 56 největších televizních trzích.
Během Sweeps Week Nielsen stále rozesílá miliony papírových deníků. Tímto způsobem sbírají místní data o sledovanosti, s výjimkou největších trhů. Právě tato geografická specifičnost umožňuje místním pobočkám nastavit si vlastní sazby za reklamu. Zpracování papírových diářů trvá déle. Proto Nielsen omezuje Sweep na čtyři čtyřtýdenní období během tradiční sezóny: listopad, únor, květen a červenec.
Pochopení hodnocení vs. akcie
Je snadné splést hodnocení s akciemi. Není to totéž. Hodnocení je procento amerických domácností sledujících pořad z celkového počtu domácností, které vlastní televizi. Share na druhou stranu porovnává počet domácností sledujících pořad s celkovým počtem skutečně zapnutých televizorů. Akcie jsou vždy vyšší než hodnocení. Jsou nejlepším ukazatelem popularity pořadu ve srovnání s jeho konkurenty. Pokud se snažíte zjistit, které pořady vlastně vyhrávají, podívejte se na podíl.
Triky týdne sweepů
Místní pobočky vědí, že vyšší hodnocení znamená vyšší příjmy z reklamy. Během týdne sweeps jdou do extrémních délek, aby tato čísla zvýšili. Zde vidíme nejsenzačnější momenty v televizní historii. Spisovatelé a producenti jsou nuceni inscenovat cliffhangery, svatby, úmrtí a šokující odhalení. Logika je jednoduchá: Pokud si diváci drama naladí, přidružená stanice bude účtovat více za reklamy, které po něm následují. Toto je hra s vysokými sázkami. Povede drama k vyšším číslům? Nebo jen otravuje publikum? Odpověď určuje čistý příjem stanice na další čtvrtletí.
Zoufalství za čísly
Jste vrcholovým manažerem v televizní síti. Vaše práce je jednoduchá, děsivá a zcela závisí na jedné věci: přimět inzerenty platit. Neprodáváte pouze vysílací čas národním zákazníkům; působíte jako prostředník pro desítky místních poboček, od Panhandle na Floridě po pláně Kansasu. A v tomto oboru není Sweeps Week jen událostí v kalendáři. To je finanční propast.
Tyto čtyři týdny jsou jediným okamžikem, kdy mají hodnocení dostatečnou váhu k určení místních sazeb za reklamu na celý rok. Hrát bezpečnou hru? Můžeš být pohřben. Lze si představit nějaké bláznivé kousky? Můžete zbohatnout. Je to hazardní hra, která definuje televizi po celá desetiletí.
Proč se triky Sweeps Week staly žánrem
Pokud jste někdy přemýšleli, proč celebrita náhle zemře v lékařském dramatu nebo proč situační komedie vyřeší celou sérii příběhů v jedné epizodě, viděli jste strategii Sweeps Week v akci. Je to zkratka pro odvážné, často absurdní pokusy upoutat pozornost národního publika.
Taktika se s dobou měnila. Sedmdesátá a osmdesátá léta milovala epické minisérie. “Kořeny”, “Holocaust”, “Den poté”. To byly události. Nebyli jen sledováni; byli zkušení.
Rychle vpřed do roku 2000. Sázky se snížily, ale senzacechtivost vzrostla. Film ABC Deadly Encounter: Avian Flu nebyl historickou minisérií. Byl to „novinový“ katastrofický film navržený tak, aby vás přiměl zkontrolovat novinky ohledně aktualizací pandemie.
Pokušení neodolaly ani takové hity jako Friends nebo CSI: Crime Scene Investigation. Taylor Swift se objevila v CSI. Objevil se i Justin Bieber. Potřebovali spiknutí? Pravděpodobně ne. Upoutali pozornost? Nepochybně. Místní moderátori zpráv naskočili do rozjetého vlaku a opustili žurnalistiku kvůli šíření strachu. Nebyli jsme varováni před počasím; byli jsme varováni před zabijáckými čepelemi a kalhotami na jógu, které vás mohou připravit o vzduch. Bylo to absurdní. Fungovalo to.
Pomalá smrt televizní dominance
Ale je tu věc: hra se rozpadá.
Tradiční model se bortí pod tíhou streamovacích služeb, kabelové televize a publika, které odmítá čekat. Nielsen, správce těchto hodnocení, uvízl v minulosti. Při sběru dat Sweeps Week se spoléhají na papírové deníky, systém, kde si lidé pamatují, co sledovali, vyplňováním formulářů ve spodním prádle. To není přesné. Je to líné. Toto je technologie 20. století ve světě 21. století.
Nielsen slíbil, že deníky postupně ukončí v roce 2006. Do roku 2014 tak neučinili. Proč? Peníze? Nedostatek konkurence? Pravděpodobně obojí.
Mezitím čtyři hlavní sítě – ABC, CBS, NBC, Fox – ztrácejí publikum. Během jediného roku (2012-2013) ztratili 17 procent kýžené demografické skupiny 18-49. “Breaking Bad”, “The Walking Dead”, “Game of Thrones”. Tyto pořady nebyly vysílány v televizi. Byli na kabelových kanálech. A kabelové sítě vzkvétaly.
Proč? Protože kabelová televize nespoléhá pouze na inzerenty. Dostávají předplatné. Pokud kabelovou televizi zrušíte, ztratíte přístup. Pokud Netflix zrušíte, o pořad přijdete. Měli byste zrušit ABC? Stačí přejít na Hulu.
Mohou videorekordéry (DVR) zachránit situaci?
V datech je malá jiskřička naděje. Nielsen sleduje „zpožděné sledování“. Metrika, na kterou se teď všichni dívají, je Live+7. Ukazuje, kolik lidí sleduje pořad do týdne od jeho prvního vysílání. U některých hitů se hodnocení zvýší o 50 procent nebo více, když se vezme v úvahu použití DVR.
To je začátek. Nielsen také sleduje zmínky na sociálních sítích prostřednictvím Twitteru. Je to přikývnutí na skutečnost, že televize již není osamělým zážitkem. Toto je rozhovor.
Ale je už pozdě?
Pozemní televize se stále drží sezónního schématu podzim-jaro, protože Sweeps Week to vyžaduje. Kabelové a streamovací služby vysílají na obrazovkách po celý rok. Vaše období hodnocení je nezajímají. Zajímá je udržení publika.
Sítě se snaží přizpůsobit. Dali show na Hulu. Sledují streamování. Nielsen ale zatím nezapočítává online diváky do svých oficiálních hodnocení. To je slepé místo, které je stojí miliardy. Konkurenti jako comScore tuto prázdnotu vyplňují prodejem digitálních dat sítím, které zoufale hledají jakoukoli výhodu.
Výnosy čtyř hlavních řetězců jsou na historických minimech. Kabelová televize roste. Netflix je nezastavitelný. „Obsazení kaskadérů“, které definovalo Sweeps Week, je méně nutné, protože publikum již odešlo. Nemůžete chytit rybu, jakmile se naučila plavat v jiném oceánu.
Konec Sweeps Week není jen otázkou lepších dat. To je uznání, že starý způsob měření pozornosti je zastaralý. Sítě to vědí. Inzerenti to vědí. Publikum to jistě ví.
Změna obchodního modelu je však obtížnější než změna harmonogramu. Zatím triky pokračují. Zabijácké špachtle jsou stále na poličce. Hodnocení se teprve určuje. Ale diváci se dívají někde jinde, ve svém vlastním čase, bez jediného Nielsenova deníku v dohledu.
Co se stane, když si poslední nejvyšší představitel řetězce uvědomí, že křičí do prázdna?
