Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als es als Riesenerfolg galt, 5 Millionen Zuschauer zu erreichen? Das war 2013. Damals saßen 50 Millionen Menschen in ihren Wohnzimmern, gefesselt vor dem gleichen Bildschirm, und schauten sich „I Love Lucy“ im exakt gleichen Moment an. Es fühlt sich jetzt wie ein anderes Universum an. Wir schauen nicht mehr auf Fernsehern fern. Wir schauen auf Laptops zu. Auf Tablets. Auf Handys, die in unsere Taschen passen. Die Ära der synchronisierten nationalen Aufmerksamkeit ist längst vorbei. Dennoch hält die Fernsehbranche immer noch an einem alten Ritual fest. Es heißt Sweeps Week und ist das Einzige, was zwischen einem lokalen Partnersender und dem finanziellen Ruin steht.
Das Konzept entstand aus der Idee der A.C. Nielsen Company. Sie haben in den 1950er Jahren die Einschaltquoten im Fernsehen populär gemacht und ihre Zahlen sind bis heute der Branchenstandard. Aber die Methode hat sich geändert. Im Jahr 1954 verschickte Nielsen gedruckte „TV-Tagebücher“ an Haushalte. Sie baten die Familien, jede Minute, die sie sahen, aufzuzeichnen. Dann kam der geografische „Sweep“. Es begann im Nordosten und bewegte sich nach Westen. Nielsen sammelte die Broschüren, berechnete die Zahlen und veröffentlichte die ersten genauen Berichte darüber, wie amerikanische Familien ihre Abende tatsächlich verbrachten.
Warum lokale Anzeigenpreise wichtig sind
Warum kümmert es irgendjemanden, ob „Modern Family“ oder „Real Housewives of Moscow“ in Topeka, Kansas, ein anständiges Publikum anlocken? Geld. Sowohl nationale Netzwerke als auch lokale Sender leben von Werbung. Das ist das Geschäftsmodell. Mit genauen Daten zur lokalen Zuschauerzahl können Sender den Werbetreibenden mehr für Werbespots in Rechnung stellen. Sie tun dies während der beliebtesten Sendungen und zu den Tageszeiten, zu denen die Leute am wahrscheinlichsten zuschauen.
Früher dauerte die Sweeps-Woche eine Woche. Jetzt sind es vier separate vierwöchige Zeiträume, die über das ganze Jahr verteilt sind. „Sweeps Month“ ist ein genauerer Name. Es bleibt der wichtigste Maßstab für Fernsehwerbetreibende, auch wenn die Landschaft nicht mehr an die Tage von „The Honeymooners“ oder der „Ed Sullivan Show“ erinnert. Früher konnten die Zuschauer zwischen drei oder vier Sendekanälen wählen. Heutzutage verfügt ein durchschnittlicher Haushalt über Kabel oder Satellit mit Hunderten von Kanälen. Außerdem gibt es Streaming. Der Online-Zugriff über Computer und mobile Geräte fragmentiert das Publikum in winzige Stücke.
Nielsen und seine Konkurrenten haben Schwierigkeiten, eine genaue Zahl der Mitarbeiter dieser fragmentierten Gruppe zu ermitteln. Einige Netzwerke und Partner verlieren das Vertrauen in die Institution der Sweeps Week. Wie TV-Einschaltquoten funktionieren, ist keine Kleinigkeit. Es ist der Motor, der das Licht anhält.
Wie TV-Einschaltquoten tatsächlich funktionieren
Die Messung der Zuschauerzahlen begann nicht mit dem Fernsehen. Es kam in den 1930er Jahren aus dem Radio. Gutachter riefen nach dem Zufallsprinzip Haushalte an und fragten nach ihren Hörgewohnheiten. Das Ziel hat sich nie geändert. Ermitteln Sie die Zuschauergröße für einen Sender, Sender oder eine Sendung. Nutzen Sie diese Daten, um Werbespots zu verkaufen.
Werbespots bezahlen die Rechnungen. Eine normale halbstündige Sendung umfasst etwa 22 Minuten Unterhaltung und acht Minuten Werbung. Sender wie ABC, CBS, NBC und Fox verkaufen sechs dieser Minuten als nationale Spots. Die restlichen zwei Minuten werden vom örtlichen Partnersender verkauft. Diese unabhängigen Tochtergesellschaften übertragen die Sendungen des Netzwerks auf lokalen Märkten im ganzen Land.
Sender legen die Preise für nationale Werbespots auf der Grundlage von Bewertungsdaten von Nielsen fest. Nationale Einschaltquoten werden als Prozentsatz aller amerikanischen Haushalte ausgedrückt, die zu einem bestimmten Zeitpunkt fernsehen. Die Daten sind nach demografischen Merkmalen aufgeschlüsselt. Erwachsene im Alter von 18 bis 49 Jahren sind die goldene Bevölkerungsgruppe. Werbetreibende lieben sie, weil sie dazu neigen, mehr Dinge zu kaufen.
Nielsen erhebt diese Daten auf zwei Arten. Erstens gibt es eingestellte Messgeräte, die erfassen, auf welchen Kanal der Fernseher eingestellt ist. Zweitens gibt es das patentierte „People Meter“-System. Jedes Haushaltsmitglied verfügt über eine Taste auf einer speziellen Fernbedienung, um anzuzeigen, wer zuschaut. Diese Messgeräte verfolgen die Gewohnheiten von etwa 45.000 Menschen in 20.000 Haushalten in den 56 größten Fernsehmärkten.
Zur Sweeps Week verschickt Nielsen immer noch Millionen von Papiertagebüchern. Auf diese Weise sammeln sie lokale Zuschauerdaten, außer in den allergrößten Märkten. Diese geografische Besonderheit nutzen lokale Partner, um ihre eigenen Werbetarife festzulegen. Die Bearbeitung von Papiertagebüchern dauert länger. Aus diesem Grund beschränkt Nielsen die Sweeps auf vier vierwöchige Zeiträume während der traditionellen Saison: November, Februar, Mai und Juli.
Ratings vs. Aktien verstehen
Es ist leicht, Bewertungen mit Aktien zu verwechseln. Sie sind nicht dasselbe. Eine Bewertung ist der Prozentsatz der amerikanischen Haushalte, die von jedem Haushalt, der einen Fernseher besitzt, eine Sendung sehen. Ein Anteil hingegen vergleicht die Anzahl der Haushalte, die eine Sendung sehen, mit der Gesamtzahl der tatsächlich eingeschalteten Fernsehgeräte. Aktien sind immer höher als Bewertungen. Sie sind ein besserer Indikator für die Beliebtheit einer Sendung im Vergleich zur Konkurrenz. Wenn Sie herausfinden möchten, welche Sendungen tatsächlich gewinnen, schauen Sie sich die Aktie an.
Stunts der Sweeps-Woche
Lokale Partner wissen, dass höhere Bewertungen höhere Werbeeinnahmen bedeuten. Während der Sweeps-Woche unternehmen sie extreme Anstrengungen, um diese Zahlen zu steigern. Hier sehen wir die aufsehenerregendsten Momente der TV-Geschichte. Autoren und Produzenten stehen unter dem Druck, Cliffhanger, Eheschließungen, Todesfälle und schockierende Enthüllungen zu liefern. Die Logik ist einfach: Wenn Zuschauer das Drama einschalten, verlangt der Partnersender mehr für die folgenden Werbespots. Es ist ein Glücksspiel mit hohen Einsätzen. Bringt das Drama Zahlen? Oder nervt es nur das Publikum? Die Antwort bestimmt das Endergebnis des Senders für das nächste Quartal.
Die Verzweiflung hinter den Zahlen
Sie sind ein Netzwerkmanager. Ihre Aufgabe ist einfach, erschreckend und hängt ausschließlich von einer Sache ab: Werbetreibende zur Kasse zu bringen. Sie verkaufen nicht nur Spots an den nationalen Käufer; Sie sind der Mittelsmann für ein Dutzend lokaler Tochtergesellschaften, vom Kleinstaat Florida bis zu den Ebenen von Kansas. Und in dieser Branche ist die Sweeps Week nicht nur ein Kalenderereignis. Es ist eine finanzielle Klippe.
Diese vier Wochen sind der einzige Zeitpunkt, an dem die Zahlen ausreichen, um Ihre lokalen Werbetarife für das gesamte Jahr festzulegen. Sicher gehen? Du könntest begraben werden. Bei jedem erdenklichen bizarren Stunt den Abzug betätigen? Du könntest reich werden. Es ist ein Glücksspiel, das das Fernsehen seit Jahrzehnten bestimmt.
Warum Sweeps Week Stunts zu einem Genre wurden
Wenn Sie sich jemals gefragt haben, warum in einem medizinischen Drama plötzlich ein berühmter Star ums Leben kommt oder warum eine Sitcom den gesamten Handlungsstrang einer Staffel in einer einzigen Episode abwickelt, sehen Sie sich die Strategie der Sweeps Week in Aktion an. Es ist eine Abkürzung für dreiste, oft lächerliche Versuche, die nationale Diskussion zu kapern.
Die Taktiken haben sich mit der Zeit geändert. Die 1970er und 80er Jahre liebten epische Miniserien. Wurzeln. Der Holocaust. Der Tag danach. Das waren Ereignisse. Du hast sie nicht nur gesehen; Du hast sie überlebt.
Schneller Vorlauf in die 2000er Jahre. Der Einsatz wurde geringer, aber die Sensationslust wurde höher. „Fatal Contact: Bird Flu“ von ABC war keine Miniserie über Geschichte. Es handelte sich um einen „aus den Schlagzeilen gerissenen“ Katastrophenfilm, der dazu dienen sollte, die Nachrichten auf aktuelle Informationen zur Pandemie zu prüfen.
Sogar Erfolgssendungen wie Friends oder CSI konnten nicht widerstehen. Taylor Swift erschien in CSI. Justin Bieber tat es auch. Brauchte die Handlung sie? Wahrscheinlich nicht. Hat es Augen bekommen? Absolut. Lokale Nachrichtensprecher schlossen sich dem Kampf an und gaben den Journalismus wegen Panikmache auf. Wir wurden nicht vor dem Wetter gewarnt; Wir wurden vor Killer-Spateln und Yogahosen gewarnt, die einen ersticken könnten. Es war absurd. Es hat funktioniert.
Der langsame Tod der Rundfunkdominanz
Aber hier ist die Sache: Das Spiel bricht zusammen.
Das traditionelle Modell bricht unter der Last von Streaming, Kabel und einer Zuschauerbasis zusammen, die nicht warten möchte. Nielsen, der Torwächter dieser Ratings, steckt in der Vergangenheit fest. Für die Sweeps-Week-Daten verlassen sie sich auf Papiertagebücher – ein System, bei dem sich die Leute daran erinnern, was sie gesehen haben, indem sie Formulare in ihrer Unterwäsche ausfüllen. Es ist ungenau. Es ist faul. Es ist Technologie des 20. Jahrhunderts in einer Welt des 21. Jahrhunderts.
Nielsen versprach 2006, die Tagebücher aufzugeben. Bis 2014 hatten sie dies nicht getan. Warum? Geld? Mangelnde Konkurrenz? Wahrscheinlich beides.
Unterdessen bluten die großen vier Sender – ABC, CBS, NBC, Fox. Sie haben in einem einzigen Jahr (2012-2013) 17 Prozent der begehrten Bevölkerungsgruppe der 18- bis 49-Jährigen verloren. Wandlung zum Bösen. Die wandelnden Toten. Game of Thrones. Diese wurden nicht im Fernsehen ausgestrahlt. Sie wurden im Kabelfernsehen ausgestrahlt. Und Kabelnetze boomten.
Warum? Weil Kabel nicht nur auf Werbetreibende angewiesen ist. Sie erhalten Abonnentengebühren. Wenn Sie das Kabel kündigen, verlieren Sie den Zugriff. Wenn Sie Netflix kündigen, verlieren Sie Sendungen. Wenn Sie ABC kündigen? Sie wechseln einfach zu Hulu.
Können DVRs den Tag retten?
In den Daten steckt ein Funken Hoffnung. Nielsen verfolgt „verzögertes Betrachten“. Die Kennzahl, die sich derzeit jeder ansieht, ist Live+7. Hierbei wird gezählt, wie viele Menschen eine Sendung innerhalb einer Woche nach ihrer ursprünglichen Ausstrahlung sehen. Bei einigen Hits steigen die Bewertungen um 50 Prozent oder mehr, wenn man die DVR-Nutzung berücksichtigt.
Es ist ein Anfang. Nielsen verfolgt auch Social-Media-Impressionen über Twitter. Es ist eine Anspielung auf die Tatsache, dass Fernsehen kein einsames Erlebnis mehr ist. Es ist ein Gespräch.
Aber ist es zu spät?
Das Rundfunkfernsehen hält immer noch an der Herbst-Frühjahr-Saison fest, weil die Sweeps Week dies erfordert. Kabel- und Streaming-Dienste haben das ganze Jahr über Premiere. Ihre Bewertungszeiträume sind ihnen egal. Ihnen liegt die Bindung am Herzen.
Die Netzwerke versuchen sich anzupassen. Sie zeigen Sendungen auf Hulu. Sie verfolgen das Streaming. Aber Nielsen zählt Online-Zuschauer noch nicht in seine offiziellen Einschaltquoten. Es ist ein blinder Fleck, der sie Milliarden kostet. Konkurrenten wie comScore füllen die Lücke und verkaufen digitale Daten an Netzwerke, die verzweifelt nach Vorteilen suchen.
Die Einnahmen der Big Four sind auf einem historischen Tiefstand. Kabel ist oben. Netflix ist nicht aufzuhalten. Das „Stunt-Casting“, das die Sweeps Week definierte, wird weniger notwendig, da das Publikum bereits weg ist. Sie können keinen Köder an den Haken legen, wenn die Fische gelernt haben, in einem anderen Ozean zu schwimmen.
Am Ende der Sweeps Week geht es nicht nur um bessere Daten. Es geht darum zuzugeben, dass die alte Art der Aufmerksamkeitsmessung veraltet ist. Die Netzwerke wissen es. Die Werbetreibenden wissen es. Die Zuschauer wissen es auf jeden Fall.
Doch die Änderung des Geschäftsmodells ist schwieriger als die Änderung eines Zeitplans. Die Stunts gehen vorerst weiter. Die Killerspatel liegen noch im Regal. Die Ratings werden noch festgelegt. Aber das Publikum schaut woanders zu, in seiner Freizeit, ohne dass ein Nielsen-Tagebuch in Sicht ist.
Was passiert, wenn der letzte Netzwerkmanager merkt, dass er ins Leere schreit?
