Ingatkah saat mendapatkan 5 juta penonton dianggap sukses besar? Itu terjadi pada tahun 2013. Dulu, 50 juta orang duduk di ruang keluarga mereka, terpaku pada layar yang sama, menonton “I Love Lucy” pada saat yang sama. Rasanya seperti alam semesta yang berbeda sekarang. Kami tidak lagi menonton TV di TV. Kami menonton di laptop. Di tablet. Di ponsel yang pas di saku kita. Era sinkronisasi perhatian nasional sudah lama berlalu. Namun, industri TV masih berpegang teguh pada ritual lama. Namanya Sweeps Week, dan ini adalah satu-satunya hal yang menghalangi stasiun afiliasi lokal dan kehancuran finansial.
Konsep tersebut lahir dari pemikiran Perusahaan A.C. Nielsen. Mereka mempopulerkan rating TV pada tahun 1950an, dan jumlah mereka tetap menjadi standar industri saat ini. Namun metodenya telah berubah. Pada tahun 1954, Nielsen mengirimkan kertas “buku harian TV” ke rumah-rumah. Mereka meminta keluarga untuk mencatat setiap menit yang mereka tonton. Kemudian muncullah “sapuan” geografis. Itu dimulai di Timur Laut dan bergerak ke barat. Nielsen mengumpulkan buklet, menghitung angka-angkanya, dan menerbitkan laporan akurat pertama tentang bagaimana sebenarnya keluarga Amerika menghabiskan malam mereka.
Mengapa Harga Iklan Lokal Penting
Mengapa ada orang yang peduli jika “Keluarga Modern” atau “Ibu Rumah Tangga Sejati di Moskow” menarik penonton yang layak di Topeka, Kansas? Uang. Baik jaringan nasional maupun stasiun lokal bertahan dari iklan. Itulah model bisnisnya. Dengan data akurat mengenai jumlah pemirsa lokal, stasiun TV dapat membebankan biaya lebih besar kepada pengiklan untuk tempat komersial. Mereka melakukan ini selama acara paling populer dan pada saat orang-orang kemungkinan besar akan menontonnya.
Sweeps Week dulunya satu minggu. Sekarang terdapat empat periode empat minggu terpisah yang tersebar sepanjang tahun. “Sweeps Month” adalah nama yang lebih akurat. Ini tetap menjadi ukuran utama bagi pengiklan TV, meskipun lanskapnya tidak seperti zaman “The Honeymooners” atau “Ed Sullivan Show”. Pemirsa biasanya memilih antara tiga atau empat saluran siaran. Saat ini, rata-rata rumah memiliki kabel atau satelit dengan ratusan saluran. Ditambah lagi, ada streaming. Akses online melalui komputer dan perangkat seluler memecah penonton menjadi bagian-bagian kecil.
Nielsen dan para pesaingnya sedang berjuang untuk mendapatkan jumlah karyawan yang akurat dari kelompok yang terfragmentasi ini. Beberapa jaringan dan afiliasinya kehilangan kepercayaan terhadap institusi Sweeps Week. Cara kerja rating TV bukan sekadar hal sepele. Mesinlah yang membuat lampu tetap menyala.
Cara Kerja Rating TV Sebenarnya
Pengukuran penonton tidak dimulai dari TV. Itu berasal dari radio pada tahun 1930-an. Surveyor akan menelepon rumah tangga secara acak dan menanyakan kebiasaan mendengarkan mereka. Tujuannya tidak pernah berubah. Ukur ukuran pemirsa untuk suatu jaringan, stasiun, atau acara. Gunakan data itu untuk menjual iklan.
Iklan membayar tagihannya. Pertunjukan standar berdurasi setengah jam berisi sekitar 22 menit hiburan dan delapan menit iklan. Jaringan seperti ABC, CBS, NBC, dan Fox menjual enam menit tersebut sebagai spot nasional. Dua menit sisanya dijual oleh stasiun afiliasi lokal. Afiliasi yang dimiliki secara independen ini menyiarkan acara jaringan tersebut di pasar lokal di seluruh negeri.
Jaringan menetapkan harga untuk iklan nasional berdasarkan data rating dari Nielsen. Peringkat nasional dinyatakan sebagai persentase seluruh rumah tangga Amerika yang memiliki TV yang menonton pada waktu tertentu. Data dipecah berdasarkan demografi. Orang dewasa berusia 18 hingga 49 tahun adalah demografi emas. Pengiklan menyukainya karena mereka cenderung membeli lebih banyak barang.
Nielsen mengumpulkan data ini dengan dua cara. Pertama, ada meteran yang menentukan saluran TV yang disetel. Kedua, ada sistem “pengukuran orang” yang dipatenkan. Setiap anggota rumah tangga mempunyai tombol pada remote khusus untuk menunjukkan siapa yang sedang menonton. Meteran ini melacak kebiasaan sekitar 45.000 orang di 20.000 rumah di 56 pasar TV terbesar.
Untuk Sweeps Week, Nielsen masih mengirimkan jutaan buku harian. Beginilah cara mereka mengumpulkan data penayangan lokal, kecuali di pasar terbesar. Kekhususan geografis inilah yang digunakan afiliasi lokal untuk menetapkan tarif iklan mereka sendiri. Buku harian kertas membutuhkan waktu lebih lama untuk diproses. Itu sebabnya Nielsen membatasi Sapu menjadi empat periode empat minggu selama musim tradisional: November, Februari, Mei, dan Juli.
Memahami Peringkat vs. Saham
Sangat mudah untuk mengacaukan peringkat dengan berbagi. Itu bukanlah hal yang sama. Peringkat adalah persentase rumah tangga Amerika yang menonton acara dari setiap rumah tangga yang memiliki TV. Sebaliknya, share membandingkan jumlah rumah tangga yang menonton suatu acara dengan jumlah total perangkat TV yang benar-benar dinyalakan. Saham selalu lebih tinggi dari peringkat. Mereka adalah indikator yang lebih baik mengenai popularitas suatu acara dibandingkan dengan pesaingnya. Jika Anda mencoba mencari tahu acara mana yang benar-benar menang, lihatlah bagiannya.
Aksi Menyapu Minggu
Afiliasi lokal tahu bahwa peringkat yang lebih tinggi berarti pendapatan iklan yang lebih tinggi. Selama Sweeps Week, mereka melakukan upaya ekstrem untuk meningkatkan jumlah tersebut. Di sinilah kita melihat momen paling sensasional dalam sejarah TV. Penulis dan produser ditekan untuk menyampaikan hal-hal yang tidak terduga, pernikahan, kematian, dan pengungkapan yang mengejutkan. Logikanya sederhana: jika pemirsa menonton drama tersebut, stasiun afiliasi akan mengenakan biaya lebih banyak untuk iklan berikutnya. Ini adalah pertaruhan berisiko tinggi. Apakah drama ini menghasilkan angka? Atau justru hanya mengganggu penontonnya? Jawabannya menentukan keuntungan stasiun tersebut pada kuartal berikutnya.
Keputusasaan di Balik Angka
Anda seorang eksekutif jaringan. Pekerjaan Anda sederhana, menakutkan, dan sepenuhnya bergantung pada satu hal: membuat pengiklan membayar. Anda tidak hanya menjual tempat kepada pembeli nasional; Anda adalah perantara untuk selusin afiliasi lokal, dari wilayah Florida hingga dataran Kansas. Dan dalam bisnis ini, Sweeps Week bukan sekadar acara kalender. Ini adalah jurang finansial.
Empat minggu tersebut adalah satu-satunya waktu dimana angka-angka tersebut cukup penting untuk menetapkan tarif iklan lokal Anda sepanjang tahun. Mainkan dengan aman? Anda mungkin akan terkubur. Menarik pelatuk setiap aksi aneh yang bisa dibayangkan? Anda mungkin menjadi kaya. Ini adalah pertaruhan yang telah mendefinisikan televisi selama beberapa dekade.
Mengapa Aksi Sweeps Week Menjadi Sebuah Genre
Jika Anda pernah bertanya-tanya mengapa sebuah drama medis tiba-tiba menampilkan kematian selebriti atau mengapa sebuah komedi situasi menyelesaikan seluruh alur cerita sepanjang satu musim dalam satu episode, Anda sedang melihat strategi Sweeps Week yang sedang beraksi. Ini adalah singkatan dari upaya yang kurang ajar dan sering kali konyol untuk membajak perbincangan nasional.
Taktiknya telah berubah seiring berjalannya waktu. Tahun 1970-an dan 80-an menyukai miniseri epik. Akar. Holocaust. Sehari Setelahnya. Ini adalah peristiwa. Anda tidak hanya menontonnya; kamu selamat dari mereka.
Maju cepat ke tahun 2000an. Taruhannya semakin rendah, namun sensasionalismenya semakin tinggi. Kontak Fatal: Flu Burung ABC bukanlah miniseri tentang sejarah. Itu adalah film bencana yang “dirobek dari berita utama” yang dirancang untuk membuat Anda memeriksa berita untuk mengetahui pembaruan pandemi.
Bahkan acara terkenal seperti Friends atau CSI tidak dapat menolaknya. Taylor Swift muncul di CSI. Justin Bieber juga melakukannya. Apakah plotnya membutuhkan mereka? Mungkin tidak. Apakah itu menarik perhatian? Sangat. Pembawa berita lokal ikut bergabung, meninggalkan jurnalisme karena menyebarkan rasa takut. Kami tidak diperingatkan tentang cuaca; kami diperingatkan tentang spatula mematikan dan celana yoga yang dapat membuat Anda tercekik. Itu tidak masuk akal. Itu berhasil.
Lambatnya Kematian Dominasi Siaran
Tapi ada satu hal: permainannya rusak.
Model tradisional runtuh karena beban streaming, kabel, dan basis pemirsa yang tidak mau menunggu. Nielsen, penjaga gerbang pemeringkatan ini, terjebak di masa lalu. Mereka mengandalkan buku harian kertas untuk data Sweeps Week—sebuah sistem di mana orang mengingat apa yang mereka tonton dengan mengisi formulir di pakaian dalam mereka. Itu tidak akurat. Itu malas. Ini adalah teknologi abad ke-20 di dunia abad ke-21.
Nielsen berjanji untuk membuang buku harian itu pada tahun 2006. Pada tahun 2014, mereka tidak melakukannya. Mengapa? Uang? Kurangnya kompetisi? Mungkin keduanya.
Sementara itu, jaringan Big Four—ABC, CBS, NBC, Fox—sedang mengalami pendarahan. Mereka kehilangan 17 persen dari demografi usia 18-49 tahun yang didambakan dalam satu tahun (2012-2013). Sangat Buruk. Orang Mati Berjalan. Permainan Takhta. Ini tidak ditayangkan di siaran TV. Mereka ditayangkan melalui kabel. Dan jaringan kabel sedang booming.
Mengapa? Karena kabel tidak hanya mengandalkan pengiklan. Mereka mendapat biaya berlangganan. Jika Anda membatalkan kabel, Anda kehilangan akses. Jika Anda membatalkan Netflix, acara Anda akan hilang. Jika Anda membatalkan ABC? Anda tinggal beralih ke Hulu.
Bisakah DVR Menyelamatkan Hari Ini?
Ada secercah harapan dalam data tersebut. Nielsen melacak “penayangan tertunda”. Metrik yang ditonton semua orang saat ini adalah Live+7. Ini menghitung berapa banyak orang yang menonton suatu acara dalam seminggu setelah siaran aslinya. Untuk beberapa hit, rating melonjak 50 persen atau lebih jika Anda memperhitungkan penggunaan DVR.
Ini sebuah permulaan. Nielsen juga melacak tayangan media sosial melalui Twitter. Hal ini mencerminkan fakta bahwa TV bukan lagi sebuah pengalaman tersendiri. Itu adalah percakapan.
Tapi apakah sudah terlambat?
Siaran TV masih berpegang teguh pada musim gugur hingga musim semi karena Sweeps Week menuntutnya. Layanan kabel dan streaming tayang perdana sepanjang tahun. Mereka tidak peduli dengan periode penilaian Anda. Mereka peduli dengan retensi.
Jaringan mencoba beradaptasi. Mereka mengadakan pertunjukan di Hulu. Mereka melacak streaming. Namun Nielsen belum menghitung penonton online dalam rating resminya. Ini adalah titik buta yang merugikan mereka miliaran dolar. Pesaing seperti comScore mengisi kekosongan tersebut dengan menjual data digital ke jaringan yang sangat membutuhkan keunggulan apa pun.
Pendapatan di Big Four berada pada titik terendah sepanjang masa. Kabel sudah habis. Netflix tidak dapat dihentikan. “Pemeran pengganti” yang mendefinisikan Sweeps Week menjadi kurang diperlukan karena penonton sudah tiada. Anda tidak dapat memberi umpan jika ikan telah belajar berenang di lautan yang berbeda.
Akhir dari Sweeps Week bukan hanya tentang data yang lebih baik. Ini tentang mengakui bahwa cara lama mengukur perhatian sudah ketinggalan zaman. Jaringan mengetahuinya. Pengiklan mengetahuinya. Penonton pasti mengetahuinya.
Namun mengubah model bisnis lebih sulit daripada mengubah jadwal. Untuk saat ini, aksi tersebut terus berlanjut. Spatula pembunuh masih ada di rak. Peringkatnya masih ditetapkan. Namun penonton menonton di tempat lain, pada waktu mereka sendiri, tanpa melihat buku harian Nielsen.
Apa yang terjadi ketika eksekutif jaringan terakhir menyadari bahwa mereka berteriak-teriak?
