Pamiętacie, jak 5 milionów widzów uznawano za ogromny hit? To było w 2013 roku. Kiedyś 50 milionów ludzi siedziało w swoich salonach, przyklejonych do jednego ekranu, jednocześnie oglądając „Kocham Lucy”. Teraz wydaje się, że to inny wszechświat. Nie oglądamy już telewizji w telewizji. Przyglądamy się laptopom. Na tabletach. Na telefonach, które mieszczą się w kieszeni. Era zsynchronizowanej uwagi narodowej już dawno minęła. Jednak branża telewizyjna nadal trzyma się starego rytuału. Nazywa się Tydzień Zamiatania i jest jedyną rzeczą, która stoi między lokalną stacją stowarzyszoną a ruiną finansową.
Koncepcja zrodziła się w głowie A.C. Nielsena. Spopularyzowały rankingi telewizyjne w latach pięćdziesiątych XX wieku, a ich liczba do dziś pozostaje standardem branżowym. Ale metoda się zmieniła. W 1954 roku Nielsen rozsyłał do domów papierowe „pamiętniki telewizyjne”. Poprosili rodziny, aby nagrywały każdą minutę oglądania telewizji. Potem rozpoczęło się geograficzne „zamiatanie”. Zaczęło się na północnym wschodzie i przeniosło się na zachód. Nielsen zebrał te książeczki, przeanalizował dane i opublikował pierwsze dokładne raporty o tym, jak amerykańskie rodziny faktycznie spędzają wieczory.
Dlaczego ceny reklam lokalnych mają znaczenie
Dlaczego kogokolwiek obchodzi, czy Rodzina lub Gospodynie domowe z Moskwy mają przyzwoitą publiczność w Topece w stanie Kansas? Pieniądze. Zarówno sieci ogólnokrajowe, jak i stacje lokalne, aby przetrwać, opierają się na reklamie. To jest model biznesowy. Dzięki dokładnym danym o wielkości lokalnej widowni stacje mogą pobierać od reklamodawców wyższe opłaty za przestrzeń reklamową. Robią to podczas najpopularniejszych programów i w tych porach dnia, kiedy ludzie najczęściej oglądają telewizję.
Wcześniej Tydzień Sweepsów trwał tydzień. Obecnie istnieją cztery oddzielne czterotygodniowe okresy rozłożone w ciągu roku. Bardziej trafna nazwa to „Miesiąc zamiatania”. Pozostaje kluczowym przewodnikiem dla reklamodawców telewizyjnych, mimo że sytuacja w niczym nie przypomina czasów „Miesiąca miodowego” czy „The Ed Sullivan Show”. Wcześniej widzowie musieli wybierać pomiędzy trzema lub czterema kanałami naziemnymi. Obecnie w przeciętnym domu znajduje się telewizja kablowa lub satelitarna z setkami kanałów. Ponadto istnieją usługi przesyłania strumieniowego. Dostęp do Internetu za pośrednictwem komputerów i urządzeń mobilnych dzieli odbiorców na drobne kawałki.
Nielsen i jego konkurenci usilnie starają się dokładnie opanować ten podzielony tłum. Niektóre sieci i stacje afiliacyjne tracą wiarę w instytucję Sweeps Week. Sposób, w jaki działają oceny programów telewizyjnych, to nie tylko ciekawostki. To silnik, który utrzymuje włączone światła.
Jak faktycznie działają oceny telewizyjne
Pomiar oglądalności nie zaczął się od telewizji. Pochodziło z radia w latach trzydziestych XX wieku. Geodeci losowo dzwonili do domów ludzi i pytali o ich nawyki słuchowe. Cel nigdy się nie zmienił. Oszacuj wielkość widowni dla sieci, stacji lub programu. Wykorzystaj te dane do sprzedaży reklam.
Reklama płaci rachunki. Standardowy, półtorej godzinny program zawiera około 22 minut rozrywki i 8 minut reklam. Sieci takie jak ABC, CBS, NBC i Fox sprzedają sześć z tych minut jako ogólnokrajowe automaty reklamowe. Pozostałe dwie minuty sprzedawane są przez lokalną stację stowarzyszoną. Te niezależne podmioty stowarzyszone prowadzą programy sieci na rynkach lokalnych w całym kraju.
Sieci ustalają ceny reklam ogólnokrajowych na podstawie danych rankingowych firmy Nielsen. Oceny krajowe wyrażane są jako odsetek wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych wyposażonych w telewizor, które obecnie oglądają telewizję. Dane są podzielone według demografii. Dorośli w wieku od 18 do 49 lat to grupa demograficzna złotego wieku. Reklamodawcy je uwielbiają, ponieważ kupują więcej produktów.
Nielsen zbiera te dane na dwa sposoby. Po pierwsze, istnieją liczniki kanałów, które rejestrują, na jaki kanał jest dostrojony telewizor. Po drugie, istnieje opatentowany system „licznika osób”. Każdy domownik ma na specjalnym pilocie przycisk, który wskazuje, kto ogląda. Liczniki te śledzą nawyki około 45 000 osób w 20 000 gospodarstw domowych na 56 największych rynkach telewizyjnych.
Podczas Tygodnia Zamiatania Nielsen nadal wysyła miliony papierowych pamiętników. W ten sposób zbierają dane o oglądalności lokalnej, z wyjątkiem największych rynków. To właśnie ta specyfika geograficzna pozwala lokalnym podmiotom stowarzyszonym ustalać własne stawki za reklamy. Przetwarzanie dzienników papierowych zajmuje więcej czasu. Dlatego Nielsen ogranicza Sweeps do czterech czterotygodniowych okresów w tradycyjnym sezonie: listopada, lutego, maja i lipca.
Oceny a akcje
Oceny łatwo pomylić z udostępnieniami. To nie to samo. Ocena to odsetek amerykańskich gospodarstw domowych oglądających program w ogólnej liczbie gospodarstw domowych posiadających telewizor. Z kolei Share porównuje liczbę gospodarstw domowych oglądających program z całkowitą liczbą faktycznie włączonych telewizorów. Udostępnienia są zawsze wyższe niż oceny. Są najlepszym wskaźnikiem popularności programu w porównaniu z konkurencją. Jeśli chcesz dowiedzieć się, które programy rzeczywiście wygrywają, spójrz na udział.
Sztuczki tygodnia zamiatania
Lokalni partnerzy wiedzą, że wyższe oceny oznaczają wyższe przychody z reklam. Podczas Tygodnia Sweepsów dokładają wszelkich starań, aby zwiększyć te liczby. Oto najbardziej sensacyjne momenty w historii telewizji. Scenarzyści i producenci zmuszeni są inscenizować klify, śluby, śmierć i szokujące rewelacje. Logika jest prosta: jeśli widzowie włączą się w program, stacja stowarzyszona pobierze wyższą opłatę za reklamy, które po nim nastąpią. To jest gra o wysoką stawkę. Czy dramat doprowadzi do wyższych liczb? A może po prostu denerwuje publiczność? Odpowiedź przesądzi o przychodach netto stacji na kolejny kwartał.
Rozpacz za liczbami
Jesteś menadżerem najwyższego szczebla w sieci telewizyjnej. Twoje zadanie jest proste, przerażające i całkowicie zależne od jednej rzeczy: nakłonienia reklamodawców do zapłaty. Nie sprzedajesz tylko czasu antenowego klientom krajowym; działasz jako pośrednik dla dziesiątek lokalnych oddziałów, od Panhandle na Florydzie po równiny Kansas. A w tej branży Tydzień Zamiatania to nie tylko wydarzenie w kalendarzu. To przepaść finansowa.
Te cztery tygodnie to jedyny moment, w którym oceny mają wystarczającą wagę, aby określić stawki za reklamy lokalne na cały rok. Grać w bezpieczną grę? Możesz zostać pochowany. Czy można sobie wyobrazić jakieś szalone akrobacje? Możesz się wzbogacić. To gra losowa, która od dziesięcioleci definiuje telewizję.
Dlaczego akrobacje z cyklu Sweeps Week stały się gatunkiem
Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego gwiazda nagle umiera w dramacie medycznym lub dlaczego serial komediowy rozwiązuje cały sezonowy wątek w jednym odcinku, widziałeś strategię Tydzień Sweepsów w akcji. To skrót od śmiałych, często absurdalnych prób zwrócenia uwagi krajowej publiczności.
Taktyka zmieniała się z biegiem czasu. Lata 70. i 80. uwielbiały epickie miniseriale. „Korzenie”, „Holokaust”, „Dzień po”. To były wydarzenia. Nie tylko ich obserwowano; byli doświadczeni.
Przejdźmy szybko do lat 2000. Stawka spadła, ale sensacja wzrosła. Film ABC „Śmiertelne spotkanie: ptasia grypa” nie był miniserialem historycznym. To był „gazetowy” film katastroficzny, którego zadaniem było sprawdzenie wiadomości pod kątem aktualnych informacji na temat pandemii.
Nawet takie hity jak „Przyjaciele” czy „CSI: Kryminał” nie mogły oprzeć się pokusie. Taylor Swift pojawiła się w CSI. Pojawił się także Justin Bieber. Czy potrzebowali fabuły? Prawdopodobnie nie. Czy przyciągnęły uwagę? Niewątpliwie. Lokalni prezenterzy wiadomości wskoczyli na modę, porzucając dziennikarstwo na rzecz siania strachu. Nie ostrzeżono nas o pogodzie; ostrzegano nas przed zabójczymi ostrzami do smażenia i spodniami do jogi, które mogą pozbawić cię powietrza. To było absurdalne. To zadziałało.
Powolna śmierć dominacji telewizji telewizyjnej
Rzecz jednak w tym, że gra się rozpada.
Tradycyjny model ugina się pod ciężarem serwisów streamingowych, telewizji kablowej i publiczności, która nie chce czekać. Nielsen, opiekun tych rankingów, utknął w przeszłości. Do zbierania danych z Sweeps Week korzystają z papierowych dzienników – systemu, w którym ludzie zapamiętują to, co oglądali, wypełniając formularze w bieliźnie. To nie jest dokładne. To leniwe. To jest technologia XX wieku w świecie XXI wieku.
Nielsen obiecał wycofanie pamiętników w 2006 r. Do 2014 r. tego nie zrobił. Dlaczego? Pieniądze? Brak konkurencji? Prawdopodobnie oba.
Tymczasem cztery główne stacje – ABC, CBS, NBC i Fox – tracą widownię. W ciągu zaledwie jednego roku (2012–2013) stracili 17 procent pożądanej grupy demograficznej w wieku 18–49 lat. „Breaking Bad”, „The Walking Dead”, „Gra o tron”. Programy te nie były emitowane w telewizji. Byli w telewizji kablowej. Rozkwitły sieci kablowe.
Dlaczego? Ponieważ telewizja kablowa nie opiera się wyłącznie na reklamodawcach. Otrzymują opłatę abonamentową. Jeśli anulujesz telewizję kablową, utracisz dostęp. Jeśli anulujesz Netflix, utracisz program. Czy zrezygnować z ABC? Po prostu przełącz się na Hulu.
Czy rejestratory wideo (DVR) mogą uratować sytuację?
W danych jest mała iskierka nadziei. Nielsen śledzi „opóźnione oglądanie”. Wskaźnik, na który wszyscy teraz patrzą, to Live+7. Pokazuje, ile osób ogląda program w ciągu tygodnia od jego pierwszej emisji. W przypadku niektórych hitów oglądalność wzrasta o 50 procent lub więcej, jeśli uwzględni się użycie rejestratorów DVR.
To jest początek. Nielsen śledzi także wzmianki w mediach społecznościowych za pośrednictwem Twittera. To ukłon w stronę faktu, że telewizja nie jest już doświadczeniem samotności. To jest rozmowa.
Ale czy jest już za późno?
Telewizja naziemna nadal trzyma się jesienno-wiosennej ramówki, bo tego wymaga Sweeps Week. Usługi telewizji kablowej i transmisji strumieniowej są emitowane na ekranach przez cały rok. Nie interesują ich twoje okresy ocen. Są zainteresowani utrzymaniem publiczności.
Sieci próbują się dostosować. Umieścili program na Hulu. Śledzą transmisję strumieniową. Jednak Nielsen nie uwzględnia jeszcze widzów online w swoich oficjalnych ocenach. To martwy punkt, który kosztuje ich miliardy. Konkurenci tacy jak comScore wypełniają tę lukę, sprzedając dane cyfrowe sieciom desperacko poszukującym jakiejkolwiek krawędzi.
Przychody czterech głównych sieci są najniższe w historii. Telewizja kablowa rośnie. Netflix jest nie do zatrzymania. „Casting castingowy”, który zdefiniował Sweeps Week, staje się mniej potrzebny, ponieważ publiczność już wyszła. Nie można zahaczyć ryby, która nauczyła się pływać w innym oceanie.
Koniec Sweeps Week to nie tylko kwestia lepszych danych. Oznacza to uznanie, że stary sposób pomiaru uwagi jest przestarzały. Sieci o tym wiedzą. Reklamodawcy o tym wiedzą. Widzowie to wiedzą na pewno.
Jednak zmiana modelu biznesowego jest trudniejsza niż zmiana harmonogramu. Na razie sztuczki trwają. Zabójcze szpatułki nadal leżą na półce. Oceny są nadal ustalane. Ale widzowie oglądają gdzie indziej, w swoim czasie, bez ani jednego dziennika Nielsena w zasięgu wzroku.
Co się stanie, gdy ostatni dyrektor naczelny sieci zorientuje się, że krzyczy w próżnię?
