Lembra quando conseguir 5 milhões de espectadores foi considerado um grande sucesso? Isso foi em 2013. Antigamente, 50 milhões de pessoas estavam sentadas em suas salas, coladas na mesma tela, assistindo “I Love Lucy” exatamente no mesmo momento. Parece um universo diferente agora. Não assistimos mais TV nas TVs. Assistimos em laptops. Em comprimidos. Em telefones que cabem no nosso bolso. A era da atenção nacional sincronizada já passou. No entanto, a indústria televisiva ainda se apega a um antigo ritual. Chama-se Sweeps Week e é a única coisa que separa uma estação afiliada local da ruína financeira.
O conceito nasceu da mente da A.C. Nielsen Company. Eles popularizaram as classificações de TV na década de 1950 e seus números continuam sendo o padrão da indústria até hoje. Mas o método mudou. Em 1954, Nielsen enviou “diários de TV” em papel para as famílias. Eles pediram às famílias que registrassem cada minuto que assistiam. Depois veio a “varredura” geográfica. Começou no Nordeste e seguiu para o oeste. A Nielsen coletou os livretos, analisou os números e publicou os primeiros relatórios precisos sobre como as famílias americanas realmente passavam as noites.
Por que os preços dos anúncios locais são importantes
Por que alguém se importa se “Modern Family” ou “Real Housewives of Moscow” atraem um público decente em Topeka, Kansas? Dinheiro. Tanto as redes nacionais como as estações locais sobrevivem da publicidade. Esse é o modelo de negócios. Com dados precisos sobre o tamanho da audiência local, as emissoras podem cobrar mais dos anunciantes pelos anúncios comerciais. Eles fazem isso durante os programas mais populares e nos horários do dia em que as pessoas têm maior probabilidade de assistir.
A Semana de Varreduras costumava durar uma semana. Agora são quatro períodos separados de quatro semanas, espalhados ao longo do ano. “Mês das Varreduras” é um nome mais preciso. Continua sendo o principal indicador para os anunciantes de TV, embora o cenário não se pareça em nada com os dias de “The Honeymooners” ou do “Ed Sullivan Show”. Os espectadores costumavam escolher entre três ou quatro canais de transmissão. Hoje, a casa média possui cabo ou satélite com centenas de canais. Além disso, há streaming. O acesso online através de computadores e dispositivos móveis fragmenta o público em pequenos pedaços.
A Nielsen e os seus concorrentes estão a lutar para obter uma contagem precisa deste grupo fragmentado. Algumas redes e afiliadas estão perdendo a fé na instituição da Sweeps Week. O funcionamento das classificações de TV não é apenas trivialidade. É o motor que mantém as luzes acesas.
Como as classificações de TV realmente funcionam
A medição de audiência não começou com a TV. Veio do rádio na década de 1930. Os pesquisadores ligavam aleatoriamente para as famílias e perguntavam sobre seus hábitos de escuta. O objetivo nunca mudou. Avalie o tamanho do público de uma rede, estação ou programa. Use esses dados para vender comerciais.
Os comerciais pagam as contas. Um programa padrão de meia hora contém cerca de 22 minutos de entretenimento e oito minutos de anúncios. Redes como ABC, CBS, NBC e Fox vendem seis desses minutos como comerciais nacionais. Os dois minutos restantes são vendidos pela estação afiliada local. Essas afiliadas independentes transmitem os programas da rede nos mercados locais de todo o país.
As redes definem os preços dos comerciais nacionais com base nos dados de classificação da Nielsen. As classificações nacionais são expressas como uma porcentagem de todos os lares americanos com TV que estão assistindo em um determinado horário. Os dados são divididos por dados demográficos. Adultos de 18 a 49 anos são o grupo demográfico de ouro. Os anunciantes os adoram porque tendem a comprar mais coisas.
A Nielsen coleta esses dados de duas maneiras. Primeiro, existem medidores definidos que capturam em qual canal a TV está sintonizada. Em segundo lugar, existe o sistema patenteado de “medidor de pessoas”. Cada membro da família possui um botão em um controle remoto especial para indicar quem está assistindo. Esses medidores monitoram os hábitos de cerca de 45 mil pessoas em 20 mil residências nos 56 maiores mercados de TV.
Durante a Sweeps Week, a Nielsen ainda envia milhões de diários em papel. É assim que eles coletam dados de visualização local, exceto nos maiores mercados. Essa especificidade geográfica é o que os afiliados locais usam para definir suas próprias taxas de publicidade. Os diários de papel demoram mais para serem processados. É por isso que a Nielsen limita as varreduras a quatro períodos de quatro semanas durante a temporada tradicional: novembro, fevereiro, maio e julho.
Compreendendo classificações versus ações
É fácil confundir classificações com ações. Eles não são a mesma coisa. Uma classificação é a porcentagem de lares americanos que assistem a um programa em cada domicílio que possui uma TV. A parcela, por outro lado, compara o número de domicílios que assistem a um programa com o número total de aparelhos de TV que estão realmente ligados. As ações são sempre superiores às classificações. Eles são um melhor indicador da popularidade de um programa em relação à concorrência. Se você está tentando descobrir quais programas estão realmente ganhando, observe a participação.
Acrobacias da semana de varreduras
Os afiliados locais sabem que classificações mais altas significam maiores receitas publicitárias. Durante a Semana das Varreduras, eles fazem de tudo para aumentar esses números. É aqui que vemos os momentos mais sensacionais da história da TV. Escritores e produtores são pressionados a apresentar suspense, casamentos, mortes e revelações chocantes. A lógica é simples: se os telespectadores sintonizarem o drama, a emissora afiliada cobra mais pelos comerciais que se seguem. É uma aposta de alto risco. O drama traz os números? Ou isso apenas irrita o público? A resposta determina os resultados financeiros da estação para o próximo trimestre.
O desespero por trás dos números
Você é um executivo de rede. Seu trabalho é simples, assustador e depende inteiramente de uma coisa: fazer os anunciantes pagarem. Você não está apenas vendendo spots para o comprador nacional; você é o intermediário de uma dúzia de afiliadas locais, desde a região da Flórida até as planícies do Kansas. E neste negócio, a Sweeps Week não é apenas um evento do calendário. É um precipício financeiro.
Essas quatro semanas são o único momento em que os números são importantes o suficiente para definir as taxas de publicidade local para o ano inteiro. Jogar pelo seguro? Você pode ser enterrado. Puxar o gatilho de todas as acrobacias bizarras imagináveis? Você pode ficar rico. É uma aposta que define a televisão há décadas.
Por que as acrobacias da semana de varreduras se tornaram um gênero
Se você já se perguntou por que um drama médico apresenta repentinamente a morte de uma celebridade ou por que uma sitcom resolve todo o arco da temporada em um único episódio, você está vendo a estratégia da Sweeps Week em ação. É uma abreviação de tentativas descaradas e muitas vezes ridículas de sequestrar o debate nacional.
As táticas mudaram com o tempo. As décadas de 1970 e 80 adoravam minisséries épicas. Raízes. O Holocausto. O dia seguinte. Estes foram eventos. Você não apenas os assistiu; você sobreviveu a eles.
Avancemos para a década de 2000. As apostas diminuíram, mas o sensacionalismo aumentou. Fatal Contact: Bird Flu da ABC não era uma minissérie sobre história. Foi um filme-catástrofe “arrancado das manchetes”, projetado para fazer você verificar as notícias em busca de atualizações sobre a pandemia.
Mesmo programas de sucesso como Friends ou CSI não resistiram. Taylor Swift apareceu em CSI. Justin Bieber também. A trama precisava deles? Provavelmente não. Ganhou olhos? Absolutamente. Os âncoras de notícias locais juntaram-se à briga, abandonando o jornalismo para fomentar o medo. Não fomos avisados sobre o tempo; fomos avisados sobre espátulas assassinas e calças de ioga que poderiam sufocar você. Foi um absurdo. Funcionou.
A morte lenta do domínio da transmissão
Mas o problema é o seguinte: o jogo está quebrando.
O modelo tradicional está desmoronando sob o peso do streaming, do cabo e de uma base de espectadores que se recusa a esperar. A Nielsen, a guardiã dessas classificações, está presa ao passado. Eles contam com diários de papel para obter dados da Sweeps Week – um sistema onde as pessoas se lembram do que assistiram preenchendo formulários vestindo roupas íntimas. É impreciso. É preguiçoso. É a tecnologia do século XX num mundo do século XXI.
A Nielsen prometeu abandonar os diários em 2006. Em 2014, isso não aconteceu. Por que? Dinheiro? Falta de concorrência? Provavelmente ambos.
Enquanto isso, as quatro grandes redes – ABC, CBS, NBC, Fox – estão sangrando. Eles perderam 17% da cobiçada faixa demográfica de 18 a 49 anos em um único ano (2012-2013). Liberando o mal. Mortos-vivos. Jogo dos Tronos. Eles não foram ao ar na TV aberta. Eles foram ao ar na TV a cabo. E as redes a cabo estavam crescendo.
Por que? Porque a TV a cabo não depende apenas de anunciantes. Eles recebem taxas de assinatura. Se você cancelar o cabo, perderá o acesso. Se você cancelar o Netflix, perderá programas. Se você cancelar ABC? Você acabou de mudar para o Hulu.
Os DVRs podem salvar o dia?
Há um pouco de esperança nos dados. Nielsen rastreia “visualização atrasada”. A métrica que todos estão acompanhando agora é Ao vivo+7. Isso conta quantas pessoas assistem a um programa uma semana após sua transmissão original. Para alguns resultados, as classificações aumentam 50% ou mais quando você leva em consideração o uso do DVR.
É um começo. A Nielsen também está monitorando as impressões nas redes sociais via Twitter. É uma referência ao fato de que a TV não é mais uma experiência solitária. É uma conversa.
Mas é tarde demais?
A TV aberta ainda está apegada à temporada outono-primavera porque a Sweeps Week exige isso. Os serviços de cabo e streaming são lançados o ano todo. Eles não se importam com seus períodos de avaliação. Eles se preocupam com a retenção.
As redes estão tentando se adaptar. Eles colocam programas no Hulu. Eles rastreiam streaming. Mas a Nielsen ainda não conta os espectadores online em suas classificações oficiais. É um ponto cego que lhes custa bilhões. Rivais como a comScore estão preenchendo a lacuna, vendendo dados digitais para redes que estão desesperadas por qualquer vantagem.
A receita das Big Four está no nível mais baixo de todos os tempos. O cabo está ligado. A Netflix é imparável. O “elenco de dublês” que definiu a Sweeps Week está se tornando menos necessário porque o público já se foi. Você não pode colocar isca no anzol quando os peixes aprenderam a nadar em um oceano diferente.
O final da Sweeps Week não envolve apenas dados melhores. Trata-se de admitir que a velha forma de medir a atenção está obsoleta. As redes sabem disso. Os anunciantes sabem disso. Os telespectadores definitivamente sabem disso.
Mas mudar o modelo de negócios é mais difícil do que mudar um cronograma. Por enquanto, as acrobacias continuam. As espátulas assassinas ainda estão na prateleira. As classificações ainda estão sendo definidas. Mas o público está assistindo em outro lugar, no seu próprio horário, sem um diário da Nielsen à vista.
O que acontece quando o último executivo da rede percebe que está gritando no vazio?
