Пам’ятаєте часи, коли 5 мільйонів глядачів вважалися величезним хітом? Це було у 2013 році. Раніше 50 мільйонів людей сиділи у своїх вітальні, прикуті до одного екрану, одночасно дивлячись «Я люблю Люсі». Тепер це здається іншим всесвітом. Ми більше не дивимось телевізор по телевізору. Ми дивимось на ноутбуках. На планшетах. На телефонах, які розміщуються в кишені. Епоха синхронізованої національної уваги давно минула. Проте телевізійна індустрія все ще чіпляється за старий ритуал. Він називається Тиждень Свіпсів, і це єдине, що відокремлює місцеву філіальну станцію від фінансового краху.
Концепція народилася у голові компанії A.C. Nielsen. Вони популяризували телевізійні рейтинги у 1950-х роках, і їхні цифри залишаються галузевим стандартом і сьогодні. Але метод змінився. У 1954 році Nielsen розсилала додому паперові «телевізійні щоденники». Вони просили сім’ї записувати кожну хвилину, яку дивилися телевізор. Потім розпочиналося географічне «свіпсування». Воно стартувало на Північному Сході і рухалося на захід. Nielsen збирала ці книжечки, обробляла дані та публікувала перші точні звіти про те, як насправді американські сім’ї проводили свої вечори.
Чому важливі ціни на місцеву рекламу
Чому когось хвилює, чи набирає «Сімейка» чи «Домогосподарки з Москви» пристойну аудиторію у Топеку, штат Канзас? Гроші. І національні мережі та місцеві станції існують за рахунок реклами. Це бізнес-модель. Маючи точні дані про розмір місцевої аудиторії, станції можуть стягувати з рекламодавців більше рекламних місць. Вони роблять це під час найпопулярніших шоу і в ті дні дня, коли люди з найбільшою ймовірністю дивляться телевізор.
Раніше Тиждень Свіпсів тривав один тиждень. Тепер це чотири окремі чотиритижневі періоди, розкидані по всьому році. Точнішою назвою було б «Свіпсовий місяць». Вона залишається основним орієнтиром для телевізійних рекламодавців, навіть незважаючи на те, що ситуація нічим не нагадує часи «Медового місяця» чи «Шоу Еда Саллівана». Раніше глядачі обирали між трьома чи чотирма ефірними каналами. Сьогодні в середньому у будинку є кабельне або супутникове телебачення із сотнями каналів. Плюс є стрімінгові послуги. Доступ в інтернет через комп’ютери та мобільні пристрої фрагментує аудиторію на крихітні шматочки.
Nielsen та її конкуренти борються за те, щоб отримати точну чисельність цього фрагментованого натовпу. Деякі мережі та філіальні станції втрачають віру в інститут Тижня Свіпсів. Те, як працюють телевізійні рейтинги, це не просто trivia (дрібниці). Це двигун, який тримає світло увімкненим.
Як насправді працюють телевізійні рейтинги
Вимір аудиторії не почався з телебачення. Воно прийшло з радіо у 1930-х роках. Опитувальники випадково дзвонили до будинків і питали про їхні звички прослуховування. Мета ніколи не змінювалася. Оцінити розмір аудиторії для мережі, станції чи шоу. Використовуйте ці дані для продажу реклами.
Реклама оплачує рахунки. У стандартному півторагодинному шоу приблизно 22 хвилини розваг та 8 хвилин реклами. Мережі, такі як ABC, CBS, NBC та Fox, продають шість із цих хвилин як національні рекламні місця. Дві хвилини, що залишилися, продаються місцевою філіальною станцією. Ці філії, які належать незалежним власникам, транслюють шоу мереж на місцевих ринках по всій країні.
Мережі встановлюють ціни на національну рекламу на основі рейтингів від Nielsen. Національні рейтинги виражаються у відсотках від усіх американських домогосподарств, що мають телевізор, які дивляться на даний момент. Дані розбиваються за демографічними ознаками. Дорослі віком від 18 до 49 років – це «золота» демографічна група. Рекламодавці люблять їх, бо вони схильні купувати більше товарів.
Nielsen збирає ці дані двома способами. По-перше, є лічильники каналів, які фіксують на який канал налаштований телевізор. По-друге, існує запатентована система «лічильників людей». Кожен член домогосподарства має кнопку на спеціальному пульті дистанційного керування, щоб вказати, хто дивиться. Ці лічильники відстежують звички близько 45 000 чоловік у 20 000 домогосподарствах у 56 найбільших телевізійних ринках.
Під час Тижня Свіпсів Nielsen досі розсилає мільйони паперових щоденників. Так вони збирають дані про місцевий перегляд, за винятком найбільших ринків. Саме ця географічна специфіка дозволяє місцевим філіям встановлювати свої тарифи на рекламу. Паперові щоденники обробляються довше. Саме тому Nielsen обмежує Свіпси чотирма чотиритижневими періодами протягом традиційного сезону: листопад, лютий, травень та липень.
Розуміння рейтингів проти часток
Легко переплутати рейтинги із частками. Це не одне й те саме. Рейтинг – це відсоток американських домогосподарств, що дивляться шоу, від загальної кількості домогосподарств, що мають телевізор. Частка, з іншого боку, порівнює кількість домогосподарств, що дивляться на шоу, із загальною кількістю телевізорів, які фактично включені. Частки завжди вищі за рейтинги. Вони є найкращим індикатором популярності шоу, порівняно з його конкурентами. Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, які шоу насправді виграють, дивіться на долю.
Трюки Тижня Свіпсів
Місцеві філії знають, що вищі рейтинги означають вищу рекламну виручку. Під час Тижня Свіпсів вони йдуть на крайні заходи, щоби підняти ці цифри. Тут ми бачимо сенсаційні моменти в історії телебачення. Письменників та продюсерів змушують ставити кліффхенгери (обриви на найцікавішому місці), весілля, смерті та шокуючі одкровення. Логіка проста: якщо глядачі включаються заради драми, філіальна станція бере більше за рекламу, яка йде за нею. Це гра на найвищих ставках. Чи призведе драма до зростання цифр? Чи вона просто дратує аудиторію? Відповідь визначає чистий прибуток станції наступного кварталу.
Розпач за цифрами
Ви – топ-менеджер телевізійної мережі. Ваша робота проста, жахлива та повністю залежить від одного: змусити рекламодавців платити. Ви продаєте не просто ефірний час національним замовникам; ви виступаєте посередником для десятків місцевих філій, від Панхендла у Флориді до рівнин Канзасу. І в цьому бізнесі “Свіпс-тиждень” (Sweeps Week) – це не просто подія в календарі. Це фінансова прірва.
Ці чотири тижні є єдиним часом, коли рейтинги мають достатню вагу, щоб визначити місцеві рекламні тарифи на весь рік. Зіграти у безпечну гру? Вас можуть поховати. Піти на будь-які шалені трюки, які тільки можна уявити? Ви можете розбагатіти. Це азартна гра, яка визначає телебачення кілька десятиліть.
Чому трюки Свіпс-тижня стали жанром
Якщо ви коли-небудь запитували, чому в медичній драмі раптово вмирає знаменитість або чому ситком дозволяє всю сюжетну лінію, що тривала весь сезон, в одному епізоді, ви бачите на практиці стратегію Свіпс-тижня. Це коротке позначення зухвалих часто абсурдних спроб перехопити увагу національної аудиторії.
Тактика змінювалася разом із часом. У 1970-х та 80-х роках любили епічні міні-серіали. «Коріння», «Холокост», «День після». То були події. Їх не просто дивилися; їх переживали.
Перенесемося у 2000-ті. Ставки стали нижчими, але сенсаційність зросла. Фільм ABC “Смертельний контакт: Пташиний грип” не був історичним міні-серіалом. Це був фільм-катастрофа зі сторінок газет, створений, щоб змусити вас перевіряти новини на предмет оновлень про пандемію.
Навіть такі хіти, як “Друзі” або “CSI: Місце злочину”, не встояли перед спокусою. У «CSI» з’являлася Тейлор Свіфт. З’являвся і Джастін Бібер. Чи потрібний був їм сюжет? Мабуть, ні. Чи привертали вони увагу? Безперечно. Ведучі місцевих новин приєдналися до цієї гонки, залишивши журналістику заради розпалювання страху. Нам не попереджали про погоду; нас попереджали про вбивчі лопатки для смаження та йога-штани, які можуть позбавити вас повітря. Це було абсурдно. Це спрацювало.
Повільна смерть домінування ефірного телебачення
Але ось у чому річ: гра руйнується.
Традиційна модель руйнується під вагою стрімінгових сервісів, кабельного телебачення та аудиторії, яка відмовляється чекати. Nielsen, хранитель цих рейтингів, застряг у минулому. Вони покладаються на паперові щоденники для збору даних Свіпс-тижня – системі, де люди запам’ятовують, що дивилися, заповнюючи форми в нижній білизні. Це неточно. Це ліниво. Це технологія ХХ століття у світі ХХІ століття.
Nielsen пообіцяла відмовитися від щоденників у 2006 році. До 2014 вони цього не зробили. Чому? Гроші? Відсутність конкуренції? Мабуть, і те, й інше.
Тим часом, чотири великі мережі — ABC, CBS, NBC, Fox — втрачають аудиторію. Вони втратили 17 відсотків бажаної демографічної групи 18–49 років лише за один рік (2012–2013). «На всі тяжкі», «Ходячі мерці», «Гра престолів». Ці шоу виходили не в ефірному телебаченні. Вони йшли кабельними каналами. І кабельні сіті процвітали.
Чому? Тому що кабельне телебачення не покладається виключно рекламодавцям. Вони одержують абонентську плату. Якщо ви скасуєте кабельне телебачення, ви втратите доступ. Якщо ви скасуєте Netflix, ви втратите шоу. Якщо ви скасуєте ABC? Ви просто перейдіть на Hulu.
Чи можуть відеореєстратори (DVR) врятувати ситуацію?
У даних є крихітна іскра надії. Nielsen відстежує відкладений перегляд. Метрика, на яку зараз дивляться всі, — це Live+7. Вона показує, скільки людей дивляться на шоу протягом тижня після його початкового виходу в ефір. Для деяких хітів рейтинги зростають на 50 відсотків і більше, враховуючи використання відеореєстраторів.
Це початок. Nielsen також відстежує згадки у соціальних мережах через Twitter. Це данина поваги до факту, що телебачення більше не є поодиноким досвідом. Це розмова.
Але чи не надто пізно?
Ефірне телебачення все ще чіпляється за осінньо-весняний сезонний графік, бо цього вимагає Свіпс-тиждень. Кабельні та стрімінгові сервіси виходять на екрани цілий рік. Їм не важливі ваші періоди рейтингів. Їх цікавить утримання аудиторії.
Мережі намагаються адаптуватись. Вони розміщують шоу на Hulu. Вони відстежують стрімінг. Але Nielsen поки що не враховує онлайн-глядачів у своїх офіційних рейтингах. Це сліпа пляма, яка коштує їм мільярди. Такі конкуренти, як comScore, заповнюють цю нішу, продаючи цифрові дані мережам, які відчайдушно потребують будь-якої переваги.
Доходи чотирьох великих мереж перебувають у історичному мінімумі. Кабельне телебачення зростає. Netflix нестримний. «Трюковий кастинг», який визначав Свіпс-тиждень, стає менш необхідним, тому що аудиторія вже пішла. Ви не можете заманити рибу на гачок, коли вона навчилася плавати в іншому океані.
Кінець Свіпс-тижня – це не просто питання найкращих даних. Це визнання того, що старий спосіб виміру уваги застарів. Мережі знають про це. Рекламодавці знають про це. Глядачі знають про це напевно.
Але зміна бізнес-моделі складніша, ніж зміна розкладу. Поки що трюки продовжуються. Вбивчі лопатки все ще лежать на полиці. Рейтинги досі встановлюються. Але аудиторія дивиться десь в іншому місці, свого часу, без жодного щоденника Nielsen на увазі.
Що станеться, коли останній топ-менеджер мережі зрозуміє, що кричить у порожнечу?
