Ricordi quando ottenere 5 milioni di spettatori era considerato un enorme successo? Era il 2013. All’epoca, 50 milioni di persone sedevano nei loro salotti, incollate allo stesso schermo, guardando “I Love Lucy” nello stesso identico momento. Sembra un universo diverso adesso. Non guardiamo più la TV sui televisori. Guardiamo sui laptop. Sui tablet. Sui telefoni che stanno nelle nostre tasche. L’era dell’attenzione nazionale sincronizzata è finita da tempo. Tuttavia, l’industria televisiva è ancora aggrappata a un vecchio rituale. Si chiama Sweeps Week ed è l’unica cosa che si frappone tra una stazione affiliata locale e la rovina finanziaria.
Il concetto è nato dalla mente della società A.C. Nielsen. Hanno reso popolari gli ascolti televisivi negli anni ’50 e i loro numeri rimangono ancora oggi lo standard del settore. Ma il metodo è cambiato. Nel 1954, Nielsen inviò “diari televisivi” cartacei alle famiglie. Hanno chiesto alle famiglie di registrare ogni minuto che guardavano. Poi è arrivata la “spazzata” geografica. È iniziato nel nord-est e si è spostato verso ovest. Nielsen raccolse gli opuscoli, fece i conti e pubblicò i primi resoconti accurati su come le famiglie americane trascorrevano effettivamente le serate.
Perché i prezzi degli annunci locali sono importanti
Perché a qualcuno importa se “Modern Family” o “Real Housewives of Mosca” attirano un pubblico decente a Topeka, Kansas? Soldi. Sia le reti nazionali che le stazioni locali sopravvivono grazie alla pubblicità. Questo è il modello di business. Con dati precisi sulla dimensione del pubblico locale, le stazioni possono addebitare agli inserzionisti di più per gli spot commerciali. Lo fanno durante gli spettacoli più popolari e nelle ore del giorno in cui è più probabile che le persone guardino.
La Sweeps Week durava una settimana. Ora ci sono quattro periodi separati di quattro settimane sparsi durante tutto l’anno. “Mese dello Spazzamento” è un nome più accurato. Rimane l’indicatore principale per gli inserzionisti televisivi, anche se il panorama non assomiglia per niente ai tempi di “The Honeymooners” o “Ed Sullivan Show”. Gli spettatori erano soliti scegliere tra tre o quattro canali di trasmissione. Oggi, la casa media dispone di canali via cavo o via satellite con centinaia di canali. Inoltre, c’è lo streaming. L’accesso online tramite computer e dispositivi mobili frammenta il pubblico in piccoli pezzi.
Nielsen e i suoi concorrenti stanno lottando per ottenere un conteggio accurato di questa folla frammentata. Alcune reti e affiliati stanno perdendo fiducia nell’istituzione della Sweeps Week. Il modo in cui funzionano gli ascolti televisivi non è solo una curiosità. È il motore che tiene accese le luci.
Come funzionano effettivamente gli ascolti TV
La misurazione dell’audience non è iniziata con la TV. Veniva dalla radio negli anni ’30. I geometri chiamavano casualmente le famiglie e chiedevano informazioni sulle loro abitudini di ascolto. L’obiettivo non è mai cambiato. Valuta la dimensione del pubblico per una rete, una stazione o uno spettacolo. Usa questi dati per vendere spot pubblicitari.
Gli spot pubblicitari pagano le bollette. Uno spettacolo standard di mezz’ora contiene circa 22 minuti di intrattenimento e otto minuti di pubblicità. Reti come ABC, CBS, NBC e Fox vendono sei di quei minuti come spot nazionali. I restanti due minuti vengono venduti dalla stazione affiliata locale. Questi affiliati di proprietà indipendente trasmettono gli spettacoli della rete nei mercati locali di tutto il paese.
Le reti stabiliscono i prezzi per gli spot pubblicitari nazionali sulla base dei dati di classificazione di Nielsen. Le valutazioni nazionali sono espresse come percentuale di tutte le famiglie americane che guardano la TV in un dato momento. I dati sono suddivisi per dati demografici. Gli adulti di età compresa tra 18 e 49 anni rappresentano la fascia demografica d’oro. Gli inserzionisti li adorano perché tendono a comprare più cose.
Nielsen raccoglie questi dati in due modi. Innanzitutto, ci sono misuratori impostati che catturano su quale canale è sintonizzata la TV. In secondo luogo, c’è il sistema brevettato “contatore persone”. Ogni membro della famiglia ha un pulsante su un telecomando speciale per indicare chi sta guardando. Questi misuratori tracciano le abitudini di circa 45.000 persone in 20.000 case nei 56 maggiori mercati televisivi.
Per la Sweeps Week, Nielsen continua a inviare milioni di diari cartacei. Questo è il modo in cui raccolgono i dati di visualizzazione locale, tranne che nei mercati più grandi. Questa specificità geografica è ciò che gli affiliati locali utilizzano per stabilire le proprie tariffe pubblicitarie. I diari cartacei richiedono più tempo per l’elaborazione. Ecco perché Nielsen limita gli Sweep a quattro periodi di quattro settimane durante la stagione tradizionale: novembre, febbraio, maggio e luglio.
Capire i rating e le azioni
È facile confondere i rating con le azioni. Non sono la stessa cosa. Una valutazione è la percentuale di famiglie americane che guardano uno spettacolo su ogni famiglia che possiede una TV. Una quota, invece, confronta il numero di famiglie che guardano uno spettacolo con il numero totale di televisori effettivamente accesi. Le azioni sono sempre superiori ai rating. Sono un indicatore migliore della popolarità di uno spettacolo rispetto alla concorrenza. Se stai cercando di capire quali programmi stanno effettivamente vincendo, guarda la quota.
Acrobazie settimanali di spazzamento
Gli affiliati locali sanno che valutazioni più alte significano entrate pubblicitarie più elevate. Durante la Sweeps Week, fanno di tutto per aumentare quei numeri. È qui che vediamo i momenti più sensazionali della storia della televisione. Scrittori e produttori sono sotto pressione per fornire cliffhanger, matrimoni, morti e rivelazioni scioccanti. La logica è semplice: se gli spettatori si sintonizzano per la fiction, la stazione affiliata fa pagare di più per gli spot pubblicitari che seguono. È una scommessa ad alto rischio. Il dramma porta i numeri? Oppure dà solo fastidio al pubblico? La risposta determina i profitti della stazione per il trimestre successivo.
La disperazione dietro i numeri
Sei un dirigente della rete. Il tuo lavoro è semplice, terrificante e dipende interamente da una cosa: far pagare gli inserzionisti. Non stai solo vendendo spot all’acquirente nazionale; sei l’intermediario per una dozzina di affiliati locali, dalla penisola della Florida alle pianure del Kansas. E in questo settore, la Sweeps Week non è solo un evento del calendario. È un precipizio finanziario.
Quelle quattro settimane sono l’unico momento in cui i numeri contano abbastanza per stabilire le tariffe pubblicitarie locali per l’intero anno. Andare sul sicuro? Potresti essere sepolto. Premi il grilletto su ogni acrobazia bizzarra immaginabile? Potresti diventare ricco. È una scommessa che caratterizza la televisione da decenni.
Perché le acrobazie della Sweeps Week sono diventate un genere
Se ti sei mai chiesto perché un medical drama presenta all’improvviso la morte di una celebrità o perché una sitcom risolve l’intero arco di una stagione in un singolo episodio, stai guardando la strategia della Sweeps Week in azione. È una scorciatoia per tentativi sfacciati, spesso ridicoli, di dirottare la conversazione nazionale.
Le tattiche sono cambiate con i tempi. Gli anni ’70 e ’80 adoravano le miniserie epiche. Radici. L’Olocausto. Il giorno dopo. Questi erano eventi. Non li hai semplicemente guardati; sei sopravvissuto a loro.
Avanti veloce fino agli anni 2000. La posta in gioco si è abbassata, ma il sensazionalismo è aumentato. Fatal Contact: Bird Flu della ABC non era una miniserie sulla storia. Era un film catastrofico “strappato dai titoli dei giornali” progettato per farti controllare le notizie per gli aggiornamenti sulla pandemia.
Persino programmi di successo come Friends o CSI non hanno potuto resistere. Taylor Swift è apparsa in CSI. Anche Justin Bieber lo ha fatto. La trama ne aveva bisogno? Probabilmente no. Ha avuto gli occhi? Assolutamente. I conduttori dei notiziari locali si sono uniti alla mischia, abbandonando il giornalismo per diffondere la paura. Non siamo stati avvisati del tempo; siamo stati avvertiti di spatole assassine e pantaloni da yoga che potrebbero soffocarti. Era assurdo. Ha funzionato.
La lenta morte del dominio delle trasmissioni
Ma ecco il punto: il gioco si sta rompendo.
Il modello tradizionale sta crollando sotto il peso dello streaming, del cavo e di una base di spettatori che si rifiuta di aspettare. Nielsen, il custode di queste valutazioni, è bloccato nel passato. Si affidano a diari cartacei per i dati della Sweeps Week, un sistema in cui le persone ricordano ciò che hanno guardato compilando moduli in mutande. È impreciso. È pigro. È la tecnologia del 20° secolo nel mondo del 21° secolo.
Nielsen aveva promesso di abbandonare i diari nel 2006. Nel 2014 non lo avevano fatto. Perché? Soldi? Mancanza di concorrenza? Probabilmente entrambi.
Nel frattempo, le quattro grandi reti – ABC, CBS, NBC, Fox – stanno sanguinando. Hanno perso il 17% dell’ambito gruppo demografico 18-49 in un solo anno (2012-2013). Breaking Bad. Morti che camminano. Game of Thrones. Questi non sono andati in onda in TV. Sono andati in onda via cavo. E le reti via cavo erano in piena espansione.
Perché? Perché la televisione via cavo non si affida esclusivamente agli inserzionisti. Ottengono quote di abbonamento. Se annulli il cavo, perderai l’accesso. Se annulli Netflix, perdi gli spettacoli. Se annulli l’ABC? Basta passare a Hulu.
I DVR possono salvare la situazione?
C’è un briciolo di speranza nei dati. Nielsen tiene traccia della “visualizzazione ritardata”. Il parametro che tutti stanno guardando adesso è Live+7. Questo conta quante persone guardano uno spettacolo entro una settimana dalla sua trasmissione originale. Per alcuni successi, le valutazioni aumentano del 50% o più se si tiene conto dell’utilizzo del DVR.
È un inizio. Nielsen sta anche monitorando le impressioni sui social media tramite Twitter. È un cenno al fatto che la TV non è più un’esperienza solitaria. È una conversazione.
Ma è troppo tardi?
La televisione è ancora aggrappata alla stagione dall’autunno alla primavera perché lo richiede la Sweeps Week. I servizi via cavo e di streaming sono disponibili in anteprima tutto l’anno. A loro non interessano i periodi di valutazione. Si preoccupano della fidelizzazione.
Le reti stanno cercando di adattarsi. Mettono spettacoli su Hulu. Tracciano lo streaming. Ma Nielsen non conta ancora gli spettatori online nelle sue classifiche ufficiali. È un punto cieco che costa loro miliardi. Rivali come comScore stanno colmando il divario, vendendo dati digitali a reti alla disperata ricerca di vantaggi.
Le entrate delle Big Four sono ai minimi storici. Il cavo è attivo. Netflix è inarrestabile. Lo “stunt casting” che ha definito la Sweeps Week sta diventando meno necessario perché il pubblico se n’è già andato. Non puoi innescare un amo quando i pesci hanno imparato a nuotare in un oceano diverso.
La fine della Sweeps Week non riguarda solo dati migliori. Si tratta di ammettere che il vecchio modo di misurare l’attenzione è obsoleto. Le reti lo sanno. Gli inserzionisti lo sanno. Gli spettatori lo sanno sicuramente.
Ma cambiare il modello di business è più difficile che cambiare un programma. Per ora, le acrobazie continuano. Le spatole assassine sono ancora sullo scaffale. Le valutazioni sono ancora in fase di definizione. Ma il pubblico guarda da qualche altra parte, nel proprio tempo libero, senza un diario Nielsen in vista.
Cosa succede quando l’ultimo dirigente della rete si rende conto che stanno gridando nel vuoto?
