Помните времена, когда 5 миллионов зрителей считались огромным хитом? Это было в 2013 году. Раньше 50 миллионов человек сидели в своих гостиных, прикованные к одному экрану, одновременно смотря «Я люблю Люси». Теперь это кажется другой вселенной. Мы больше не смотрим телевизор по телевизору. Мы смотрим на ноутбуках. На планшетах. На телефонах, которые помещаются в карман. Эра синхронизированного национального внимания давно прошла. Тем не менее, телевизионная индустрия все еще цепляется за старый ритуал. Он называется Неделя Свипсов, и это единственное, что отделяет местную филиальную станцию от финансового краха.
Концепция родилась в голове компании A.C. Nielsen. Они популяризировали телевизионные рейтинги в 1950-х годах, и их цифры остаются отраслевым стандартом и по сей день. Но метод изменился. В 1954 году Nielsen рассылала по домам бумажные «телевизионные дневники». Они просили семьи записывать каждую минуту, которую они смотрели телевизор. Затем начиналось географическое «свипсование». Оно стартовало на Северо-Востоке и двигалось на запад. Nielsen собирала эти книжечки, обрабатывала данные и публиковала первые точные отчеты о том, как на самом деле американские семьи проводили свои вечера.
Почему важны цены на местную рекламу
Почему кого-то волнует, набирает ли «Семейка» или «Домохозяйки из Москвы» приличную аудиторию в Топеке, штат Канзас? Деньги. И национальные сети, и местные станции существуют за счет рекламы. Это бизнес-модель. Имея точные данные о размере местной аудитории, станции могут взимать с рекламодателей больше за рекламные места. Они делают это во время самых популярных шоу и в те часы дня, когда люди с наибольшей вероятностью смотрят телевизор.
Раньше Неделя Свипсов длилась одну неделю. Теперь это четыре отдельных четырехнедельных периода, разбросанных по всему году. Более точным названием было бы «Свипсовый месяц». Она остается основным ориентиром для телевизионных рекламодателей, даже несмотря на то, что ситуация ничем не напоминает времена «Медового месяца» или «Шоу Эда Салливана». Раньше зрители выбирали между тремя или четырьмя эфирными каналами. Сегодня в среднем в доме есть кабельное или спутниковое телевидение с сотнями каналов. Плюс есть стриминговые сервисы. Доступ в интернет через компьютеры и мобильные устройства фрагментирует аудиторию на крошечные кусочки.
Nielsen и ее конкуренты борются за то, чтобы получить точную численность этой фрагментированной толпы. Некоторые сети и филиальные станции теряют веру в институт Недели Свипсов. То, как работают телевизионные рейтинги, — это не просто trivia (мелочи). Это двигатель, который держит свет включенным.
Как на самом деле работают телевизионные рейтинги
Измерение аудитории не началось с телевидения. Оно пришло из радио в 1930-х годах. Опросники случайно звонили в дома и спрашивали об их привычках прослушивания. Цель никогда не менялась. Оценить размер аудитории для сети, станции или шоу. Использовать эти данные для продажи рекламы.
Реклама оплачивает счета. В стандартном полуторачасовом шоу примерно 22 минуты развлечений и 8 минут рекламы. Сети, такие как ABC, CBS, NBC и Fox, продают шесть из этих минут как национальные рекламные места. Оставшиеся две минуты продаются местной филиальной станцией. Эти филиалы, принадлежащие независимым владельцам, транслируют шоу сетей на местных рынках по всей стране.
Сети устанавливают цены на национальную рекламу на основе данных рейтингов от Nielsen. Национальные рейтинги выражаются в процентах от всех американских домохозяйств, имеющих телевизор, которые смотрят телевизор в данный момент. Данные разбиваются по демографическим признакам. Взрослые в возрасте от 18 до 49 лет — это «золотая» демографическая группа. Рекламодатели любят их, потому что они склонны покупать больше товаров.
Nielsen собирает эти данные двумя способами. Во-первых, есть счетчики каналов, которые фиксируют, на какой канал настроен телевизор. Во-вторых, существует запатентованная система «счетчиков людей». У каждого члена домохозяйства есть кнопка на специальном пульте дистанционного управления, чтобы указать, кто смотрит. Эти счетчики отслеживают привычки около 45 000 человек в 20 000 домохозяйствах в 56 крупнейших телевизионных рынках.
Во время Недели Свипсов Nielsen все еще рассылает миллионы бумажных дневников. Так они собирают данные о местном просмотре, за исключением самых крупных рынков. Именно эта географическая специфика позволяет местным филиалам устанавливать свои собственные тарифы на рекламу. Бумажные дневники обрабатываются дольше. Именно поэтому Nielsen ограничивает Свипсы четырьмя четырехнедельными периодами в течение традиционного сезона: ноябрь, февраль, май и июль.
Понимание рейтингов против долей
Легко перепутать рейтинги с долями. Это не одно и то же. Рейтинг — это процент американских домохозяйств, смотрящих шоу, от общего числа домохозяйств, имеющих телевизор. Доля, с другой стороны, сравнивает количество домохозяйств, смотрящих шоу, с общим количеством телевизоров, которые фактически включены. Доли всегда выше рейтингов. Они являются лучшим индикатором популярности шоу по сравнению с его конкурентами. Если вы пытаетесь понять, какие шоу на самом деле выигрывают, смотрите на долю.
Трюки Недели Свипсов
Местные филиалы знают, что более высокие рейтинги означают более высокую рекламную выручку. Во время Недели Свипсов они идут на крайние меры, чтобы поднять эти цифры. Здесь мы видим самые сенсационные моменты в истории телевидения. Писателей и продюсеров заставляют ставить клиффхэнгеры (обрывы на самом интересном месте), свадьбы, смерти и шокирующие откровения. Логика проста: если зрители включаются ради драмы, филиальная станция берет больше за рекламу, следующую за ней. Это игра на высоких ставках. Приведет ли драма к росту цифр? Или она просто раздражает аудиторию? Ответ определяет чистую прибыль станции на следующий квартал.
Отчаяние за цифрами
Вы — топ-менеджер телевизионной сети. Ваша работа проста, ужасающа и полностью зависит от одного: заставить рекламодателей платить. Вы продаете не просто эфирное время национальным заказчикам; вы выступаете посредником для десятков местных филиалов, от Панхендла во Флориде до равнин Канзаса. И в этом бизнесе Свипс-неделя (Sweeps Week) — это не просто событие в календаре. Это финансовая пропасть.
Эти четыре недели — единственное время, когда рейтинги имеют достаточный вес, чтобы определить местные рекламные тарифы на весь год. Сыграть в безопасную игру? Вас могут похоронить. Пойти на любые безумные трюки, какие только можно вообразить? Вы можете разбогатеть. Это азартная игра, которая определяет телевидение уже несколько десятилетий.
Почему трюки Свипс-недели стали жанром
Если вы когда-нибудь задавались вопросом, почему в медицинской драме внезапно умирает знаменитость или почему ситком разрешает всю сюжетную линию, длившуюся весь сезон, в одном эпизоде, вы видите на практике стратегию Свипс-недели. Это краткое обозначение дерзких, часто абсурдных попыток перехватить внимание национальной аудитории.
Тактика менялась вместе со временем. В 1970-х и 80-х годах любили эпические мини-сериалы. «Корни», «Холокост», «День после». Это были события. Их не просто смотрели; их переживали.
Перенесемся в 2000-е. Ставки стали ниже, но сенсационность возросла. Фильм ABC «Смертельный контакт: Птичий грипп» не был историческим мини-сериалом. Это был фильм-катастрофа «со страниц газет», созданный, чтобы заставить вас проверять новости на предмет обновлений о пандемии.
Даже такие хиты, как «Друзья» или «CSI: Место преступления», не устояли перед искушением. В «CSI» появлялась Тейлор Свифт. Появлялся и Джастин Бибер. Нужен ли был им сюжет? Вероятно, нет. Привлекали ли они внимание? Безусловно. Ведущие местных новостей присоединились к этой гонке, оставив журналистику ради разжигания страха. Нам не предупреждали о погоде; нас предупреждали об убийственных лопатках для жарки и йога-штанах, которые могут лишить вас воздуха. Это было абсурдно. Это сработало.
Медленная смерть доминирования эфирного телевидения
Но вот в чем дело: игра рушится.
Традиционная модель рушится под тяжестью стриминговых сервисов, кабельного телевидения и аудитории, которая отказывается ждать. Nielsen, хранитель этих рейтингов, застрял в прошлом. Они полагаются на бумажные дневники для сбора данных Свипс-недели — системе, где люди запоминают, что смотрели, заполняя формы в нижнем белье. Это неточно. Это лениво. Это технология XX века в мире XXI века.
Nielsen пообещала отказаться от дневников в 2006 году. К 2014 году они этого не сделали. Почему? Деньги? Отсутствие конкуренции? Вероятно, и то, и другое.
Тем временем четыре крупные сети — ABC, CBS, NBC, Fox — теряют аудиторию. Они потеряли 17 процентов желанной демографической группы 18–49 лет всего за один год (2012–2013). «Во все тяжкие», «Ходячие мертвецы», «Игра престолов». Эти шоу выходили не в эфирном телевидении. Они шли по кабельным каналам. И кабельные сети процветали.
Почему? Потому что кабельное телевидение не полагается исключительно на рекламодателей. Они получают абонентскую плату. Если вы отмените кабельное телевидение, вы потеряете доступ. Если вы отмените Netflix, вы потеряете шоу. Если вы отмените ABC? Вы просто переключитесь на Hulu.
Могут ли видеорегистраторы (DVR) спасти ситуацию?
В данных есть крошечная искра надежды. Nielsen отслеживает «отложенный просмотр». Метрика, на которую сейчас смотрят все, — это Live+7. Она показывает, сколько людей смотрят шоу в течение недели после его первоначального выхода в эфир. Для некоторых хитов рейтинги возрастают на 50 процентов и более, если учесть использование видеорегистраторов.
Это начало. Nielsen также отслеживает упоминания в социальных сетях через Twitter. Это дань уважения факту, что телевидение больше не является одиночным опытом. Это разговор.
Но не слишком ли поздно?
Эфирное телевидение все еще цепляется за осенне-весенний сезонный график, потому что этого требует Свипс-неделя. Кабельные и стриминговые сервисы выходят на экраны круглый год. Им не важны ваши периоды рейтингов. Их интересует удержание аудитории.
Сети пытаются адаптироваться. Они размещают шоу на Hulu. Они отслеживают стриминг. Но Nielsen пока не учитывает онлайн-зрителей в своих официальных рейтингах. Это слепое пятно, которое стоит им миллиарды. Такие конкуренты, как comScore, заполняют эту нишу, продавая цифровые данные сетям, которые отчаянно нуждаются в любом преимуществе.
Доходы четырех крупных сетей находятся на историческом минимуме. Кабельное телевидение растет. Netflix неудержим. «Трюковое кастинг», определявший Свипс-неделю, становится менее необходимым, потому что аудитория уже ушла. Вы не можете заманить рыбу на крючок, когда она научилась плавать в другом океане.
Конец Свипс-недели — это не просто вопрос лучших данных. Это признание того, что старый способ измерения внимания устарел. Сети знают об этом. Рекламодатели знают об этом. Зрители знают об этом наверняка.
Но изменение бизнес-модели сложнее, чем изменение расписания. Пока что трюки продолжаются. Убийственные лопатки все еще лежат на полке. Рейтинги все еще устанавливаются. Но аудитория смотрит где-то в другом месте, в свое время, без единого дневника Nielsen на виду.
Что произойдет, когда последний топ-менеджер сети поймет, что кричит в пустоту?
